Como parte do Relatório de Tendências de iGaming para 2025 da SOFTSWISS, foi analisado o marketing de afiliados — um dos principais canais de aquisição de jogadores para operadores de iGaming.
De acordo com o relatório, os participantes da pesquisa indicaram que as colaborações com influenciadores respondem por 38% e o marketing de afiliados por 22% de toda a aquisição de jogadores — ou seja, 60% no total, sem considerar SEO e publicidade paga.
Agora, uma nova tendência se consolida: as restrições legais sobre o marketing de afiliados na Europa estão ficando cada vez mais rígidas.
Proibição total
Alguns países onde o jogo online já é parte da cultura local proibiram todas as formas de promoção por afiliados, incluindo patrocínios e parcerias com influenciadores.
Bélgica
O país, onde o jogo online é visto há décadas como entretenimento familiar — e onde Jean-Claude Van Damme estrelou uma campanha do cassino 777.be — implementou, desde 2023, uma proibição ampla da publicidade de jogos de azar.
A Bélgica veta anúncios em espaços públicos, televisão, rádio, cinema, redes sociais e plataformas online. A medida também proíbe o marketing de afiliados, com novas restrições previstas até o final de 2028.
Itália
Na Itália, qualquer publicidade feita por celebridades ou influenciadores é considerada promoção de jogos de azar e, portanto, proibida. O país mantém uma proibição total de anúncios e patrocínios para todos os tipos de jogo.
O marketing de afiliados também se enquadra na restrição, embora sites de avaliação de cassinos, como miglioricasinoonline.info, ainda funcionem sob brechas legais.
Letônia
A publicidade direta de jogos de azar é ilegal em todos os meios de comunicação na Letônia, mas a palavra-chave aqui é “direta”. Operadores locais encontraram formas de usar times esportivos e personalidades conhecidas para aumentar a visibilidade das marcas.
O país ainda discute se o marketing indireto em bares esportivos — não em sites de apostas online, que pertencem a outra categoria — constitui uma brecha legal.
Embora a legislação proíba o marketing de afiliados no ambiente online, a indústria conseguiu encontrar alternativas para contornar as restrições, como apontado pelo portal LSM+.
Lituânia
O Parlamento do país báltico aprovou uma proibição geral da publicidade de jogos de azar a partir de 1º de julho de 2025. A Lituânia definiu 2028 como o ano em que a lei passará a ser plenamente aplicada, embora alguns patrocínios ainda não sejam considerados anúncios de jogos de azar.
Revisões regulatórias anteriores já haviam proibido a promoção de bônus, apostas grátis e descontos em sites e portais de análise online. Na prática, a Autoridade de Controle de Jogos da Lituânia (LGCA) eliminou o marketing de afiliados, ao introduzir uma proibição do uso de hiperlinks em anúncios online.
Proibição parcial
Alguns países europeus autorizam o marketing de afiliados sob licença local ou limitam sua atuação a certas categorias de jogos, impondo regras específicas para sua execução.
Finlândia
A Finlândia, que atualmente opera um monopólio estatal de jogos online, está em processo de transição para um modelo de mercado aberto em 2027. A proibição vigente é parcial e abrange a promoção e a publicidade de operadores não licenciados pela Veikkaus, o órgão regulador nacional.
Todos os sites parceiros que direcionam ativamente jogadores finlandeses são enquadrados na categoria de jogos de azar ilegais.
Recentemente, um jogador que transmitiu partidas em um cassino não licenciado pela Veikkaus na Twitch, incluindo links de afiliado para o mesmo operador, foi considerado em violação à Lei de Loterias.
A atividade foi classificada como marketing indireto de serviços de jogo, e o jogador foi multado por decisão judicial.
Noruega
A Noruega mantém um modelo de monopólio estatal, administrado pelas operadoras Norsk Tipping e Norsk Rikstoto. Por lei, a promoção por afiliados é restrita e só é permitida quando se aplica a esses dois operadores.
É ilegal auxiliar na promoção de sites de apostas licenciados em outros países ou sob licenças remotas de jogo. Além disso, o país implementou bloqueio proativo de DNS desde o final de 2024, como medida adicional de controle.
Há discussões sobre uma possível transição para um modelo de mercado aberto, mas a Noruega ainda não anunciou planos concretos sobre quando essa mudança pode ocorrer ou quando uma revisão das leis que regem o marketing de afiliados será realizada.
Desde 1995, afiliados estão sujeitos à proibição geral de promover operadores não licenciados.
Suíça
A Suíça mantém uma proibição total da publicidade e do acesso a operadores de jogos de azar não licenciados.
Isso significa que apenas cassinos online e casas de apostas com licença emitida pelos respectivos reguladores — ESBK (cassinos) e Gespa (loterias e apostas esportivas) — podem realizar publicidade online.
Em 2025, diversas decisões judiciais confirmaram a proibição a operadores não licenciados que direcionavam suas atividades a jogadores suíços. As decisões também abrangeram sites que utilizavam estratégias de marketing em mecanismos de busca para aumentar sua visibilidade.
O marketing de afiliados pode se desenvolver livremente na Suíça, desde que esteja vinculado a empresas licenciadas localmente.
Polônia
Na Polônia, as atividades de afiliados são restritas a apostas mútuas e apostas esportivas, ambas rigorosamente regulamentadas. A promoção de jogos de azar em caças-níqueis ou de jogos hospedados em sites de operadores internacionais permanece proibida.
Em 2025, o país manteve a proibição a esses sites e aumentou o número de investigações sobre portais que disponibilizam links para cassinos online que direcionam suas ofertas especificamente a cidadãos poloneses.
Proibição mista
Países Baixos
Nos Países Baixos, o marketing de afiliados não é totalmente proibido, mas está sujeito a restrições severas à publicidade não direcionada.
Por esse motivo, os afiliados precisam comprovar que 95% do público alcançado por suas campanhas tem 24 anos ou mais — uma exigência rigorosa que, na prática, desestimula esse tipo de atividade.
Além disso, anúncios veiculados em mídias permitidas, incluindo sites de afiliados, não podem utilizar celebridades, atletas, influenciadores, modelos ou outras figuras públicas para promover marcas de iGaming.
Em 2025, a autoridade reguladora KSA conduziu investigações sobre sites de afiliados e até portais de notícias, emitindo várias ordens de penalidade.
Essas sanções também alcançaram sites que analisam e comparam cassinos online.
Outros mercados
Dinamarca, Alemanha, Grécia, Suécia, Romênia e Reino Unido geralmente permitem o marketing de afiliados, desde que os operadores sejam licenciados pelos reguladores locais. Ainda assim, cada um desses países impõe regras rigorosas sobre o conteúdo, o horário e o formato dos anúncios e materiais promocionais.
Conclusão
Enquanto muitas empresas de mídia afiliada ainda se recuperam das mudanças significativas nos algoritmos centrais de busca do Google, que eliminaram dezenas de sites do setor da noite para o dia, 2025 demonstra que o marketing de afiliados está no centro das atenções dos principais reguladores europeus.
